KHT支点产品打造方法,从战略洞察开始,根据企业实际情况,择定优势产品,通过系统策划,由内而外升级产品,再匹配适当的市场推广方案,让产品不但能爆,更能长久成为企业战略大单品,实现整体的战略胜利。
KHT战略产品打造经典案例:战马
红牛进入中国市场20多年基本上是一●枝独秀,鲜有对手,是中国市场最成功的饮料品牌之一。但红牛由于坚持较高价格的╲市场定位,在稳坐能量饮料市场头把交椅的同时,也留下了一定的市场空白。
东鹏、乐虎等正是找到了这种市场缝隙,以低价、容量更大的产品〓切入红牛相对薄弱的三四◎线市场,快速蚕食,几年时间做到了十几亿甚至几十亿规模。
在此竞☉争背景下,红牛一度采取渠道封锁等措施来进行区域◆市场阻击,但收效甚微。为此,红牛计划推出一个新的产品品牌来承※载阻击竞争对手的重任。
通过消费者调研,我们发现:红牛不仅给竞争对手留下了市场机会,自身品牌更存在着“消费层脱▓节”的问题--年轻人较少喝红牛。红卐牛因价格定位及正宗█、经典的品牌形象俘获了众多消费者,但对于更年轻的消费群体而言,他们更加青睐Ψ 个性化、时尚化品牌。
由此我们提出实行“红牛+新产品品牌”两级产品结★构的营销突破关键思路,红牛新产品品牌所承载的任务不仅仅是阻击对手,同时更要占领年轻消费市场。通过进一步对竞争品牌的分析研究,我们界定【了新产品品牌核心策略思路:打造“高质高价”的年轻人专属能量饮料。
即针对→年轻消费人群,塑造更年轻ζ 、更时尚、品质感更高的、同时价位更接近目标消费者的高↓性价比能量饮料。
通过对年轻消费群体生活状态、对能量饮料需求的挖掘,我们发现年轻消费群对于能量○饮料的深层次痛点:消费者需要的不是单纯的透支体能带来的一︽时刺激,不是一时来劲后更累、更苦、更困,而是即时的能量补充〖所带来的主动积极状态。
这种消费需求反应出的是年轻消费群体的“张扬、不服输、不畏惧、喜欢挑战”的鲜明个性特征。基于■竞争及消费洞察,确立红牛新产※品的品牌价值:充满能量,主动积极面对挑战,为年轻人无所畏惧的挑战精神代言!
基于这样的品牌价值观,新品牌的命名为:战马,随着品牌■核心价值构建及品牌名称的确定,品牌传播口号也随之而出:战马,主动战!
![1647864124629554.jpg 1.jpg](/upload/image/20220321/1647864124629554.jpg)
针对战马的标志创意设计,我们创意“铁马银盔”概念,将战马盔甲化繁】为简,形成战马独特的标志符号。同时,基于品牌调性对战马产品形象进行了个性化的创意设计。针对战马产品№规划,基于对竞争产品研究及“高质高价”营销大法,推出400ml,PET瓶装含气♂型、不含气型两款产品,价格定位5元。
在传播手段上,网络媒体※深度互动,社群公关活动口碑引爆,高空媒体打响知名度。
![1647601378548948.jpg 3.jpg](/upload/image/20220318/1647601378548948.jpg)
![1647601387971863.jpg 4.jpg](/upload/image/20220318/1647601387971863.jpg)
经过双方共同努力,红牛全新︾能量饮料品牌--“战马”成功面世。
2016年年底,“战马”登陆江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等省份部分地区试销,引发市场极大反响;
2017年3月全面启动市场推广,迅速掀起市场战马热潮,当々年销售额突破7亿元;
2018年红罐战马的销量完成近两倍的快速增长。
KHT战略产品打造经典案例:中茶一坛好◤茶
中茶是新中国成立最早的茶叶品牌,是中国茶叶进出口的龙头企业,2010年与KHT战略合作,大力发展国内市场,完成了从品牌战略到渠道建设,从产品系统打造到整合营销传播的系列工作,2021年KHT与中茶厦门公司合作推出□了中茶又一战略大单品,一坛好茶。
一坛好茶定位中高端用茶市场,发源福建,所以KHT用世界物质文①化遗产土楼作为设计元素,使其不但形象高端大气,更有深厚的文华底蕴和很强的识别度,罐口封口采用可机械化生产的封口方式,让整体生产成本大大降低。
![1647601414784713.jpg 5.jpg](/upload/image/20220318/1647601414784713.jpg)
![1647601423703332.jpg 6.jpg](/upload/image/20220318/1647601423703332.jpg)
![1647601432298274.jpg 7.jpg](/upload/image/20220318/1647601432298274.jpg)
一坛好茶2021年底上市即收到行业和消费和极大关注,产品销售→火爆异常供不应求,销售超出预期200%,然而这只是开始,2022年全国推介活动正式启↓动,开启“一坛好茶在中国”的茶叶大单品传奇之旅。