茶作为中国茶行业老字号企⌒ 业,虽然在企业实力、规模、历史等层面在业内树立了"老大"的地位,但在品牌地位却没有真正与企业地位相匹配。因此,项目组首先要解决的课题■在于:
从长久♀以来身份意义上的第一品牌,转变为真正市场意义上的第一品牌。这包括市场占有率;消费者ㄨ认知度;市场领≡导力。在这样的策略思考之下,如何传播?如何表达?如何缩短与消费者之间的沟通距离?是我们此次作业的核心课题!在攻♂克这项课题之前,金汇通中茶项目】组,重新盘点了中茶现有优势。
优势一:世界500强直系企业。
优势二:全茶→系整合销售企业。
优势三:行销全球优良茶品种。
优势四:可追溯的茶叶高品质。
优势五:六十多年的茶叶运营。
通过以上的资源盘点,KHT金汇通中茶项目组,走访了中茶全国市场的专卖店,并对消费者进行了深度调研。通过对茶叶的消费群体深度研究后发现,长期消费传统茶的消费群々体年龄在35岁-50岁左右,而35岁以下的消费群体更偏向现代茶(例如立顿红茶、立顿绿茶、速溶茶等)。基于〗以上的市场分析研究,再结合消费群体,中茶项目组开始♀逐步确立中茶品牌突围点--中茶不专注某个茶系,更不会聚焦在某个茶种上,而是行销品质最好的茶叶;
主□流目标人群,凡是想喝◆茶,愿意喝茶、喜欢喝茶的人,均是中茶的主流目标人群;中茶不仅销售中国知名品类茶,更∮与其他品牌有鲜明区隔的是:中茶是世界知名茶叶的集大成者,而国内其他竞争品牌无疑做不到这一点。至此,中茶的品牌定位已经清晰--全球优质茶集大成者。基于这样的品牌定位,我们创意发想出与消费者进行利益对接的品牌诉求口号:中茶,我的世界茶园。以"世界茶园"为核心线索,不断强调中茶的▲国际品质。将"世界茶园"深深置入消费者的心智当中。使消费者一提到中茶就联想到全球品质』的信赖,以及世界级的标准。中茶品牌核心定△位及诉求,彰显中茶真正第一品牌地位,显性区隔竞争品牌,快速形成中茶市场突破尖刀效应。
在确立中▓茶的品牌突破口后,项目组开始建设中茶←两大线性系统,产品线整体梳理及规划,中茶专卖店▽SI系统规范。据中茶的品牌定位及营销定位,项目组开始深度分析全茶系产品及各个茶系中→的茶种,由于品牌定位"世界茗茶大众消费"的营销愿景㊣,接下来就是产品线的整体梳理和配套的专卖店系统。
中茶产品线策略
基于中茶全系◥产品的销售,金汇通中茶项目组首先进行茶系品类归类划分,要求点如下:
企业角度,第一,打造中茶产品的标准性;第二,规范中↑茶产品的系统性;第三,创新中茶产品的特色性;第四,预留中茶产品的延伸空间。
市场角度,第一,确立产品线形象型产品;第二,完善∩产品线利润型产品;第三,细化产品线走量型产品;第四,研究市场阻击型产品;第五,预留未来延伸型◥产品。
通过以上的策略要求,项目组再次深度分析☆研究"黑白红绿黄乌普"茶,首先我们与中茶高层们进行深度沟通,了解三年内的各茶种的销售状况,其次根据茶叶消费特征进◆行重新排序,最终】经过几轮的产品线讨论,企业与金汇通项目达成共识,确定№了如今的中茶结构。
中茶专︻卖店策略
我们在规划中茶专卖系统时,考虑的就不仅仅再是专卖店的标准化问题了,除了结合市场中的信息⊙反馈,更重要的是考虑消费购买行为,入√店的感觉、购物视觉高度、购物取货习惯、品牌印记』等。
基●于这些销售要求,设计●的既要合理同时还要整体的美观,除此之外全系产品的区域陈列也至关重要,考虑全国性布局,店内区域的标准化也非常重要,例如;销售区、品茶区、形象区、促销区、展示区等,最终实现出来的专卖店看ξ似很简洁明了,但是背后的规划,是将上百个上千个问题进行一一论证过,总而言之看上去越简单的事物,他的背后恰恰是很复杂的构成结晶。
通过点和线的结合,两年来中茶无论是品牌到产品还是到专卖店,都展现的比较好,企业认同、市场接受、消费者买单的策划,才是实◥效性的策略。
当我们解决完点和线的问题后,接下就是解决面上的服务。任何一家企业寻找第三方,需要的不是报告↘,不是演讲、更不是培训,他们所需要▓的落地可执行的服务,而KHT金汇通品牌管理咨询公▂司的另一项专长就是解决后续的执行服务。
正是基于系统化、精准化的"点、线、面"实战营销策划,让中茶在随▲后的市场运营中取得了累累硕果:
中茶专卖店以平均5天1家的速度高◢速扩张;
全国连锁门店突破200家;
实现销量从▅13亿到18亿的快速增长;
成为中国茶业百强之首。
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